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中药大品种如何突围?

2019-10-21 来源:医药经济报

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  近期国家一系列政策出台,医药行业已经进入“红?!闭降木置?,特别是拥有中药大品种的企业,更是压力倍增。对中药品种没有信心的企业,有的已经开始转型,有信心的也在苦苦支撑。那么,中药大品种企业应当如何杀出重围,布局未来的营销战略呢?

  打造证据

  中药大品种多是中医药经典名方,有着上百年历史,其疗效在实践中肯定是被认可的,但要获得西医理论认可,就要在临床循证方面下功夫。如何才能加强中药品种的临床循证依据呢?

  一方面要说清楚中药品种的作用机制和靶点,这就需要医学部加大投入做基础研究,搞清楚中药品种到底是在什么环节起作用。比如治疗脑昏迷的药物作用于什么靶点,调节了什么因子,起到了什么作用,从而促进患者苏醒。只有把基础研究做扎实了,才有临床循证依据的根基。

  另一方面,有了过硬的基础研究,就要开始做临床研究。比如设计RCT研究,最好是单药应用对比,不要中药品种和西药联用,这样的联用设计方案对中药品种有一定作用,但作用不大,因为说不清楚到底是哪个药品在起作用。如果单用的效果和西药单用哪怕相当,也能很好地证明中药品种的作用,再从副作用、药物经济学方面来对比,相信中药品种在这两个方面肯定更有优势。实在没有单用的设计方案,联用方案就要设计得更加巧妙,突出联合使用比西药单用的疗效优势、安全性优势及药物经济学优势。

  同时,由于这些中药大品种已经有多年销售历史,积累了大量患者和临床研究数据,如果利用真实世界研究(RWS)来进行荟萃分析,也会有更好的临床证据呈现。有的中药大品种已经销售了二、三十年,销售额累计超百亿元,临床患者基数非常大,在临床实践中也会被很多医生用来做试验对照分析,这些都是中药品种重要的临床研究数据,利用荟萃分析有效地整合这些小型试验,形成大样本的临床试验分析,这样形成的临床循证证据会更有说服力。

  有了基础试验和临床试验的证据,还需要传递给相应专家,把产品写进相关指南和共识,成为一线用药或者联合首选用药。在此基础上,如果能进入临床路径,为以后的DRGs普及铺平道路,这样的中药大品种必然能持续发展下去。

  加大传播

  有了第一步的临床循证医学证据打造,还不能万事大吉,临床循证医学证据的传播至关重要,而这是市场部的重要、核心职能。

  衡量市场部是否称职要看临床循证医学证据的传播效果。传播得好,是临床医生认可的前提。临床医生都不知道,怎么会用你的产品?传播到位了,医生认知了,才有机会尝试处方产品,尝试之后有效果,才会继续处方,这是临床销量上升的关键路径。

  如何进行传播?这就需要中央市场部和区域市场部的通力配合。中央市场部负责国家级、省级专家建设和维护,区域市场部负责省级、地市级,甚至县级专家的建设和维护。

  中央市场部参与大型的、全国性的以及国际性会议,培养和维护国家级核心专家,让专家对中药品种的特点、优势、利益了解并认可。在此基础上,需要进一步利用国家级专家配合区域市场部到各省级进行巡回演讲,为区域市场部培养省级的专家。省级专家再到地市级甚至县级医院演讲,逐步深入,环环相扣,从而打造上至国家级,下至市县级的专家链,这样才是完整的专家建设和维护。

  很多企业的关注点放在国家级专家,没有培养好地市县级专家,专家链是缺失环节。这样的情况下,临床循证医学证据的传播肯定有很多覆盖不到的地方,这也是很多市场部做不好工作的重要原因。

  培训落地

  临床医学循证证据落地传播到临床医生,这项工作需要医药企业的一线学术专员来完成。一线学术专员要掌握产品的核心特征、优势、利益和证据,即产品的FABE,销售上也叫“FABE费比销售法则”。产品的FABE需要市场部产品经理来总结、提炼,重要的是产品的特征、优势、利益,但核心是产品的临床循证医学证据。没有证据,一切都是空中楼阁。只有掌握了产品的FABE,才有可能向临床医生准确、及时地传递中药品种的核心信息,改变医生的观念。

  如何更好地让一线学术专员学习、掌握产品的FABE?通过专业化的学术营销培训来实现。这是医学部的研究成果、市场部的产品策略和产品FABE落地的核心。专业化学术营销是产品实现处方的“最后一公里”,而培训是这一公里的交通工具,即教会一线学术专员,如何教会临床医生去教育患者。

  专业化学术营销培训是中药品种做大、做强的核心,也是医学部、市场部成果转化的关键。如果一个企业不舍得对学术营销培训进行投入,其他投入再多,营销效果也会大打折扣。未来的医药企业,特别是中药品种居多的医药企业,专业化学术营销培训工作将是重中之重。然而,一个残酷的现实是,在医药行业,专业化学术营销培训人员,特别是既懂得培训管理,又懂得培训执行及授课的综合性人才却异常短缺。

  通过以上三个方面的工作,医学部、市场部、学术营销培训部通力合作,把产品的核心FABE传递到临床每一位需要的医生,才是未来医药营销战略的核心。相信中药大品种在这种战略规划指导下,定能凸显优势、突出重围,在现有医药政策下逆风翱翔、乘风破浪。

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